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透视中国羽绒服装行业现状

来源:    日期:2011-8-18    浏览次数6882

 

随着纺织服装后配额时代的到来,中国纺织服装企业面临国际、国内的双重竞争压力,一时间市场上硝烟四起,而羽绒服装却上演着另一番波澜不惊的局面:波司登-――这个中国羽绒服装行业当仁不让的“老大”,自1995年以68万件的销量首次登上全国第一的宝座之后,连续10年蝉联全国销量冠军,旗下的波司登、雪中飞两支“劲旅” ,以市场占有率之和超过了40%的绝对优势稳占第一第二把交椅;红豆集团作为国内老牌服装企业, 2000年开始涉足羽绒服装行业,在短短的5年内,红豆羽绒服就以达到4亿多元的销售额位列中国羽绒服销量排行榜第四位;而与此同时,老牌羽绒服装品牌“雅鹿”“雪驰”也借机发力,市场份额节节攀升……
 
    羽绒服装在中国服装市场上似乎正扮演着一支独秀的局面。据国家统计局资料显示:在2005年国内所有服装种类中,羽绒服装以超过50%的增幅成为增长最快的服装品种。
 
    巨大的市场需求,高额的行业利润,羽绒服装行业这块大蛋糕正吸引着众多企业来分享,如休闲品牌“佐丹奴”、“旗牌王”、“衣恋”、“班尼路”等,小有名气的时装品牌“阿桑那”、“U2”,连著名的户外运动品牌“THENORTH FACE”也不甘寂寞,纷纷涉足羽绒服装行业;此外,原来生产保暖内衣的一批企业如“南极人”、“北极绒”等厂家,现在也生产羽绒服了;甚至原来生产西装、衬衫的企业,也开始进军羽绒行业。我国已成为世界上最大的羽绒及制品生产和出口国,占据世界羽绒贸易市场的“半壁江山”。
 
    沐浴在发展春风里的中国羽绒服装行业,正以稳健的姿态出现在公众面前,而透过中国羽绒服装良好局面的背后,也不难发现一些即将发生的变化:经过多年的发展积累,技术逐渐成熟,市场日趋饱和,与任何行业一样,中国羽绒行业走向成熟必将发生“洗牌”大战。目前,行业内的大企业通过市场竞争和兼并收购等方式“跑马圈地”,淘汰和吸收一批中小品牌企业,品牌、资本、资源进一步向优势企业集中,羽绒行业价格大战一触激发。价格大战的结果主要有两个:首先是市场结构由充分竞争向寡头垄断过渡,市场资源逐渐趋于集中,其次一批中小品牌将逐渐被市场淘汰。
面对中国羽绒行业和风细雨背后即将展开的品牌嘶杀,品牌企业要想在竞争中获胜,必须未雨绸缪,提升市场竞争力。
 
 
    提升产品竞争力
 
    我们知道当下中国的服装市场已经基本上是处于消费过剩的阶段,产品同质化趋势越来越严重,消费者面对的不是要不要消费的问题,而是在众多品牌产品中选择哪个品牌的问题。在这种竞争环境里,某一品牌要想得到消费者的青睐,有两种方式,一是通过细分市场推出差异化的产品,来满足消费者的需求;或是创新一种新产品,来引导消费者的需求。而这两种方式的关键正是在对目标市场进行合理性细分和研判之后,结合自己公司的实际,做出自己品牌产品的定位策略。在市场竞争趋于同质化的今天,如果某品牌产品差异化程度越深、目标市场细分越明确、“蓝海”市场开拓越广,产品竞争力将越强。
 
    针对羽绒服装行业,笔者认为一般可以从设计、技术、质量、成本、服务等几个角度考虑。波司登之所以牢牢占据始中国羽绒服装行业的制高点。其质量和技术是其关键,比如在质量控制上,波司登积极贯彻国际标准,先后通过ISO9001:2000质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证;在技术上,波司登将全球领先的生物技术应用于羽绒服装生产,革命性地推出生态抑菌羽绒服,被业界称为“引领功能性服装生态潮流的重大变革”。2004年又与中国科学院理化技术研究所合作,将具有国内领先水平的纳米技术引入防寒服领域,推出具有拒水、拒油、拒污功能的“纳米•抗菌”羽绒服,实现羽绒服抗菌、护理、保养、洗涤方面的重大突破,引爆服行业新一轮技术。
 
    提升品牌竞争力
 
    我们知道中国羽绒服装业已经走完无差异化产品导向的时代之后,品牌战略是每位企业想通达未来市场上一座无法绕过的桥。根据麦肯的观点,品牌企业根据自己的品牌定位,对准目标市场,投放品牌,使得品牌能建立与其社会外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系的三重结构联系。而推动向前的基本动力便是:声誉(信誉)和品牌信息。
 
    品牌的信息和声誉越连贯和统一,品牌的魅力就越丰富,力度就越强;品牌的力度越强,品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多,品牌所代表的权威性就越强;品牌所代表的权威性越强,品牌所带来的收益就越大,品牌的收益越大就越有利于提升品牌的信息和声誉度,这便是品牌世界里的“匹格梅林效应”。
 
    比如雅鹿在维护其品牌声誉方面就做足了功课,其规定了消费者自购买雅鹿品牌产品之日起五天内,如颜色、规格选择有误,标识齐全,未穿着,凭购物票据在全国销售点均可调换;自购买之日起十五天内,发现产品质量问题,在无法修复的情况下,凭购物票据在原购物点退换;自购买之日起六十天内,产品出现质量问题,凭购物票据本公司负责免费修复。若消费者在穿着中有损坏,公司可帮助以成本费修复。由于其专业而执著的维护其品牌声誉,使得雅鹿“羽绒服专家”的概念及品牌形象更加深入人心,同时也带来了雅鹿羽绒服市场综合占有率、覆盖率、销售额位居全国第二的市场位置。
 
    提升渠道竞争力
 
    在渠道制胜的今天,渠道的畅通与否决定着产品与消费者接触机会的多少,可以说,渠道决定着销售。在羽绒服的现行的渠道策略里,大型商场是服装经营的重要场所,一般以经营中高档服装为主,许多中外名牌企业在大型商场中设有专卖店,专卖店成为国内外知名品牌服装的经营场所。据调查,服装是大型商场中的主要商品,服装类商品的零售额占各大商场商品零售总额的比重达28.06%,城市的消费者中约有30%服装消费在大型商场实现。
 
    品牌特许连锁经营作为企业实现低成本高速度扩张的重要商业模式在中国品牌服装业已经深入人心并且日趋成熟。我们知道品牌连锁经营在其商业模式上有相对于其他渠道方式的天然优越性,连锁经营在商业模式上要求标准化、专业化、简单化、独特化。然而由于羽绒产品的周期性和中国区域经济的不平衡性,使得连锁经营的品牌商在商业运作的时候,要更多的考虑到其独特化的一面:比如在北方市场的促销的产品,可能很难适合南方市场,在西北干燥气候适合的羽绒产品,在阴冷湿润的江南就未必适合。再如很多当地的中小品牌反季节促销严重,过分的透支市场消费力,若在促销策略时一味应对以打折促销的方式,盲目降低产品库存率,可能也会有河泽而鱼的后果。品牌连锁专卖的方式,在考虑商业运作统一性的同时,更应该考虑当地消费的特殊性。
 
    提升企业竞争力
 
    二十一世纪的企业竞争,不仅仅是停留在简单的产品线上的价格竞争,更重要的是企业核心竞争力的打造。如何打造企业良好的竞争力?通过人力资源管理、资本运作以及信息化工程建设等方面,建立适合自己的管理组织,只有这样才能在全球化的竞争中赢得主动权。
 
    企业要加强对各种资源的整合。在人力资本方面,运用招聘,内部提升,培训以及配套的激励机制等一系列手段和方法,打造一套高效、精干的员工体系;在资本市场方面,由于羽绒服装行业伴随着竞争的加剧,成本逐步增长而利润率也逐渐下降,企业在战略经营过程中必须得考虑到公司的法人治理结构改革,以此之上的对品牌进行合理延伸、企业多元化经营以及在资本市场上必要的收购和重组;在供应链及信息化方面,西方发达国家的服装企业CAD/CAM的应用普及率以及企业Internet的上网率已达到80%以上,而我国羽绒服装企业要想赢得竞争,必须在信息化工程下对企业业务流程以及供应链管理进行适应市场的重新构造。
 
    企业要打造成学习型组织。未来社会的竞争,更多的时候是体现企业在信息社会里良好的灵敏度以及企业内部富有弹性且高效的管理,所以必须是建立起一套学习型的新型组织形式,在这套体制里通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力,从而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。使得这种组织具有持续学习的能力,具有高于个人绩效总和的综合绩效。品牌羽绒服装企业必须对当今服装界、时尚界有着深刻的认识,而且也应该了解到相关的艺术史,美学史,甚至是了解到当代社会思想前沿等社会哲学动态。
 
纵观中国的品牌服装业,国内外一致认为最有希望创出属于中国的世界名牌的便是羽绒行业。机会总是垂青准备最充分的人,中国羽绒服装行业大战即将打响,品牌企业是否已作好充足的备战准备?